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Qué es el network marketing y cómo funcionan las empresas multinivel

>> ¿Qué es el mercadeo en red (realmente) o el mercadeo multinivel y por qué es tan explosivo?

>> Analizamos diferentes empresas y campañas a varios niveles, el modelo económico y sus pros y contras.

>> Profundizamos en el uso de enlaces de referencia y en qué considerar antes de convertirse en cliente o trabajar desde casa a la hora de recomendar productos y servicios.

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¿Qué es el network marketing o marketing de referidos?

Otra noche en cualquier casa. En él se reúne un grupo de personas (7 u 8 personas) alrededor del denominado procesador de alimentos. Una copa de vino en la mano, escuche a una persona elogiar los beneficios del robot y cómo le hizo la vida más fácil. Para elevar aún más la velada, decidieron hacer 3 o 4 recetas preestablecidas en el bot para la cena y, por casualidad, lo decidieron.

¿Decidirse?

Bueno, aunque es poco probable, todos en la sala saben cuál es la realidad de la sala: están a la venta. Como señala un participante, y feliz usuario actual del procesador de alimentos Thermomix: «Todo comenzó cuando una colega (Laura) le dijo que estaba interesada en el robot porque había escuchado que la gente estaba feliz con los milagros». Incluso conoció a otro colega al que le gustó el producto.

Luego, otro colega, Mighty, invitó a Laura y su esposo a probar el robot en persona en su casa. “Mi esposa y yo también nos inscribimos. Ese día nos hicieron una oferta y no la compramos hasta la tarde”.

Con base en los resultados de esta cena, cualquiera puede decir que esta es la mejor campaña publicitaria de la historia. probable. Pero al examinarlo más de cerca, lo que sucedió fue el encantamiento del boca a boca acompañado de la orden; Exigiendo un precio fijo, márgenes comerciales bien definidos, productos y marcas, y un programa de referencia simple: por cada bot que vendemos gracias a su referencia, obtiene X.

Todos conocen su lugar. Todos pueden elegir su participación en el producto. Y el resto pasa.

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El marketing multinivel (MLM): un modelo centrado en el producto

El network marketing o Mercadeo en red se conoce con una gran cantidad de nombres: marketing multinivel, marketing de referidos, etc. o a veces de forma peyorativa marketing piramidal (sobre todo cuando se ejecuta de forma poco ética).

El Mercadeo en red Marketing Multinivel consiste en un modelo de comercialización directa de productos o servicios entre el vendedor y el consumidor final sin intermediarios ni almacenes de por medio.

Se considera que este tipo de marketing se comenzó a desarrollar de forma “industrializada” en el año 1940 en EEUU y en la actualidad se mantiene vivo y en auge. Algunos ejemplos ejemplo de empresas multinivel exitosas son Avon, Mary Kay, Círculo de Lectores, Herbalife, etc. Algunas de ellas tienen facturaciones realmente altas, como por ejemplo Amway, con una facturación de 8.400 millones de dólares durante el año 2019.

Pero, ¿cuál es el secreto de estas empresas? En realidad, es más sencillo de lo que parece.

El secreto del éxito de las empresas multinivel es que ofrecen a sus clientes la oportunidad de ser socios de la empresa; es decir, de colaborar en el desarrollo (comercial) del negocio y obtener unas ganancias por ello.

¿Qué tipo de empresas recurren al MLM?

El arquetipo de una empresa multinivel bien gestionada se basa en que esta se encarga de crear, desarrollar y producir el producto o servicio, las infraestructuras, la logística primaria, la gestión de los canales de comunicación oficiales (web, redes sociales, ecommerce, etc.) y lo más importante: se centra en la mejora continua del producto.

Para ello, destina gran parte de los beneficios a la investigación para la mejora del producto, la gestión y las campañas de marketing en general. Además, también destina gran parte de sus esfuerzos en seguir ampliando su red de distribuidores, la cual resulta crucial para que se produzcan ventas, así como

Las ventas basadas en network marketing se basan en la venta directa a cliente final por parte del distribuidor (lo que sería el último eslabón de la cadena o pirámide) sin necesidad se estructuras intermedias. Además de ejecutar las ventas, éstos se encargan de diseñar y ejecutar las estrategias de marketing locales.

¿Pero esto no es el boca a boca de toda la vida?

Sí, se trata del archi-manido boca a boca o boca-oreja de siempre.

La diferencia es que hoy en día este boca a boca se podría considerar link a link. Antaño, las personas que se dedicaban al network marketing lo hacían vendiendo fundamentalmente a familiares, amigos y conocidos. Es decir, que la red tenía unas limitaciones geográficas, quedándose en el ámbito local/familiar.

Sin embargo, la transformación digital ha abierto un nuevo mundo para la generación de redes de mercadeo. Si bien anteriormente el trabajo se debía hacer principalmente “a pie de calle” o mediante llamadas de teléfono, hoy en día la prospección de clientes y distribuidores se hacer principalmente vía internet.

La nueva realidad digital y económica (de las que hablaremos más adelante) ha propiciado una nueva ola de trabajadores/as desde casa que, mediante el uso de las estrategias de marketing digital, SEO, redes sociales, etc. pueden llegar a una audiencia que antes resultaba prácticamente imposible.

Las fiestas en el salón de casa para presentar productos a potenciales clientes/distribuidores se han sustituido por vídeos de YouTube o videoconferencias en plataformas como Zoom o Skype.

Todo esto ha potenciado la creación de nuevos sistemas para la gestión del trabajo comercial, como es el link de referidos, del cual hablaremos más adelante.

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¿Por qué las empresas recurren al network marketing?

A nivel estratégico, hay varios motivos por los cuales una empresa puede recurrir a crear un sistema comercial basado en el marketing multinivel.

Hoy en día, gracias a las herramientas tecnológicas de las que disponemos, se puede tejer una red de control, gestión y comercial valiéndose simplemente de sistemas digitales. Esto permite aliviar en gran medida los costes fijos de la empresa, la cual requiere de menor financiación y puede centrar sus beneficios en el desarrollo de producto/negocio.

Pero además puede ir un paso más allá: puede apalancarse en sus clientes para crecer. ¿Qué mejor que alguien que conoce tu empresa y consume tus productos/servicios para que, si lo desea, pueda desarrollar la parte comercial de tu negocio?

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Los datos lo avalan: el network marketing fideliza más a los clientes

Podría parecer que concentrarse en tejer una red de distribuidores en vez de una red de clientes puede ser contraproducente. Y ciertamente, cualquier estrategia llevada al extremo puede serlo.

De hecho, toda empresa tiene que entender que los clientes son su oxígeno, sin ellos la empresa no puede sobrevivir. Pero para ello es necesario generar nuestros primeros clientes. Es en ese momento donde es necesario hacer la siguiente reflexión: ¿cómo consigo clientes si soy una empresa de nueva creación o mi producto/servicio es tan nuevo que aún no existe una base de clientes suficiente? Aquí es donde radica la verdadera fuerza del sistema multinivel.

Según un estudio de Nielsen, para los clientes nuevos, el marketing de referidos o boca a boca es la forma más fiable de publicidad. Y si hablamos de encontrar buenos clientes (fieles y recurrentes), el network marketing puede ser un gran aliado. El propio proceso potencia a aquellos clientes de alta cualificación y pertenecientes a tu nicho, los cuales tienen muchas más posibilidades de generar ventas.

El caso del banco alemán que aplica network marketing

Y no se trata únicamente de simple especulación. Cuando unos investigadores Harvard Business Review revisaron 10.000 cuentas de un banco alemán durante el curso de 3 años, se dieron cuenta de que los consumidores que se habían obtenido mediante programas de recomendación (referidos) eran más leales y valiosos (en términos económicos) que otros clientes captados por otros métodos.

La investigación tenía en cuenta factores como la edad y el sexo y halló que los clientes referidos eran un 18% más proclives a quedarse en el banco, ganando un 16% más en beneficios gracias al programa de referidos.

¿A qué conclusiones nos puede llevar este estudio con respecto a los programas de referidos?

  • Aquellos clientes que consigamos mediante recomendación tienen más confianza en la empresa.
  • Aquellos clientes que conseguimos mediante referidos suelen consumir más que el resto.
  • Los clientes que se consiguen aplicando un sistema de compensación por referidos son más proclives a seguir en la empresa.

El banco alemán del estudio, además de conseguir clientes, ganaba un 60% de los nuevos clientes referidos (el resto lo compartía con los recomendadores) con respecto a su primera inversión.

Si supieras una forma de generar confianza y clientes que te generan un 60% de beneficios en forma de nuevas entradas de flujo de caja, ¿no lo considerarías?

Factores coyunturales que contribuyen al crecimiento del network marketing

La coyuntura económica, los nuevos modelos laborales y un mercado altamente globalizado destacan como los más relevantes.

Nuevos modelos de trabajo (cambio de mentalidad)

Pese a que el modelo de network marketing lleva desarrollándose desde hace tiempo, la nueva situación de precariedad laboral (sobre todo en las franjas de jóvenes y adultos avanzados) ha potenciado la aparición de modelos laborales alternativos, principalmente en el sentido de trabajos a jornada parcial, etc.

Por poner un ejemplo, en Alemania en 2014 había 1,9 millones de personas con varios empleos; en 2017 la Agencia Federal de Empleo registró casi 3,3 millones de personas con más de un empleo.

Por otra parte, la aparición de estos nuevos modelos de trabajo ha propulsado el desarrollo de nuevos modelos organizativos dentro de las propias empresas. Se están promoviendo modelos más ágiles y atomizados, huyendo de la centralización en todos los sentidos (físicos, de gestión, etc.).

En un mundo cambiante donde además la globalización está causando una normalización de los márgenes de beneficios, el adelgazamiento de los recursos y estructuras se hace totalmente indispensable. Y en ese sentido el network marketing es uno de los modelos de externalización por antonomasia.

Coyuntura económica incierta

No podemos asegurar si la “nueva realidad” en los modelos de trabajo es por mejora de la productividad laboral o simplemente una necesidad fruto de la coyuntura económica actual. Lo que sí que se ha detectado es un descenso preocupante en la renta del ciudadano medio, la cual podría estar impulsando nuevos modelos de trabajo y generación de renta.

Tal y como apunta El Confidencial, «¿Qué ha pasado con la clase media después de la Gran Recesión? La pregunta tiene una primera respuesta. La crisis ha provocado un triple movimiento. Por un lado, el peso del grupo de rentas bajas muestra un aumento de más de dos puntos entre 2009 y 2014 respecto del total de hogares. Por otro, se observa una pérdida de cinco puntos del grupo de renta media. Y, por último, se produce un aumento de casi tres puntos del grupo de renta alta.

Esto significa que casi uno de cada seis hogares caracterizados como clase media antes del cambio de ciclo económico habría pasado al estrato de rentas más bajas en poco más de un lustro. Esta recomposición ha afectado a la desigualdad dentro de cada grupo, sin grandes cambios en el estrato más rico y con un drástico aumento dentro del grupo de rentas bajas».

El deficiente acceso al crédito

Todo esto provoca una espiral en la que la capacidad emprendedora y consumidora de la sociedad disminuye (o se normaliza en términos globales) en tanto en cuanto su capacidad de inversión y crédito es cada vez menor. En ese sentido, el network marketing ofrece una alternativa interesante puesto que, por lo general, suele ser necesaria una baja inversión por anticipado (pequeñas aportaciones, kits de muestras, etc.).

En cuanto a las empresas, pese a los esfuerzos por parte de las administraciones públicas y los bancos centrales para incentivar el crédito, sigue habiendo una brecha considerable en las condiciones de acceso a financiación entres las grandes empresas y las pequeñas, lo cual conlleva a una desigualdad entre los márgenes de beneficios y la consecuente capacidad innovadora y de crecimiento entre unas y otras.

Mercado global. Competencia multilateral.

La mayoría de las empresas que recurren al network marketing lo hacen para generar una rápida tracción en un mercado cada vez más globalizado. Sin embargo, el lanzamiento de un producto/servicio a nivel global con las estructuras comerciales tradicionales suele requerir de una inversión muy elevada, así como de un nivel de sofisticación importante (barreras sociales, lingüísticas, etc.).

En ese sentido, la creación de productos neutros y/o rápidamente adaptables a las jurisdicciones donde se vendan juntamente con la aplicación de un network marketing bien coordinado puede ser un modelo que asegure una rápida implantación global. Dicho de otra manera, aplicar una estrategia global, pero con tácticas de venta locales.

¿Para qué tipo de clientes es más efectivo el network marketing?

Teniendo en cuenta los factores coyunturales antes mencionados, así como los nuevos hábitos de consumo, el arquetipo de cliente que consume productos y servicios por recomendación suele responder a los siguientes atributos:

  • Cliente explorador (nuevo):se trata de un cliente primerizo que tiene más o menos clara su necesidad pero que precisa de una cierta guía para su decisión de compra.
  • Cliente nicho (experimentado): este cliente ya tiene un cierto grado de sofisticación, bien sea dentro del sector del network marketing o con respecto al producto/servicio que se ofrece. Suele buscar un producto/servicio hecho a medida y que no suele estar en los canales convencionales. Busca cierto grado de innovación, diferenciación, etc.
  • Cliente esporádico (sorpresa):no suele estar buscando nada en concreto, pero por su relación en la red de recomendación, acaba llegando al producto/servicio de forma casual.

    La clave en este proceso tiene que ver con cómo los clientes llegan hasta los productos que ofrecen las empresas vía network marketing. Por lo general se produce mediante un proceso de recomendación o bien por los canales oficiales de la empresa.

El género: un factor crucial en las campañas multinivel

A causa de que la venta tiene un gran componente personal, los productos que suelen recurrir a este tipo de estrategias tienen una gran relación con el género. Esto no sólo afecta a los clientes, sino también al género de los/as distribuidores/as.

No es por casualidad que el tipo de productos que se vendan más mediante network marketing tengan un peso femenino importante. Debido a que suelen ser las mujeres las que se encargan de los productos de la casa (los cuales son ideales para este tipo de ventas), la mayoría de distribuidoras de este tipo de productos también lo son. Además, si tenemos en cuenta la brecha salarial que aún existe entre hombres y mujeres, no es de extrañar que sean éstas las que más recurran a empresas de network marketing para desarrollar otras fuentes de ingresos.

Sin embargo, la distribución de géneros cambia totalmente cuando se trata de productos financieros, seguros, etc. En ese caso, la presencia de hombres es significantemente mayor. Cuando se trata de desarrollar un portafolio financiero o considerar un seguro a largo plazo, suele producirse una decisión conjunta entre el marido y la mujer (o la persona que esté al cargo de la economía doméstica).

En términos de renta, los clientes objetivo de las estrategias de network marketing suelen ser de clase media. Aun así, dependerá el tipo de productos/servicios que se ofrecen. La mayoría de familias pueden permitirse comprar productos de Tupperware o Mary Kay. Sin embargo, productos más lujosos o sofisticados requieren de audiencias con mayor renta, las cuales suelen responder mejor a otros tipos de estrategias de venta.

¿Cómo conseguir confianza como consumidores?

Es en ese punto donde la CONFIANZA es crucial. Todos queremos tener la seguridad de que las cosas se están haciendo correctamente y de que si no salen como se esperaba se actuará en consecuencia.

Como potenciales consumidores y/o distribuidores simplemente nos queda una cosa: investigar, investigar mucho. Y esperar a que los sectores y las regulaciones maduren de forma que se protejan los derechos de los usuarios en general.

Para acabar, una pequeña reflexión:

El secreto del éxito de las empresas multinivel es que ofrecen a sus clientes la oportunidad de ser socios de la empresa; es decir, de colaborar en el desarrollo (comercial) del negocio y obtener unas ganancias por ello.

José M. Sánchez

José M. Sánchez

Soy un amante de la industria del network marketing.

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